Jak firma budująca domy przestała gubić zapytania i zaczęła sprzedawać procesem

Kim był nasz partner

THE BUILDERS — generalny wykonawca budujący domy jednorodzinne do stanu deweloperskiego w technologii murowanej i prefabrykowanej. Działa w południowej Polsce, w modelu „zaprojektuj i wybuduj”.

Problem „Mamy CRM” — czyli drogą skrzynkę mailową

Firma miała HubSpota. Płaciła za niego abonament i używała go wyłącznie do wysyłania maili. Z całej funkcjonalności systemu wykorzystywane było jakieś 2%.

Do tego dochodził ruch, z którym nikt nie umiał sobie poradzić: dużo próśb o wycenę i jeszcze więcej telefonów z pytaniami o wszystko — od ceny za metr, przez działkę, po formalności.

Z czym mierzyliśmy się na starcie:

• CRM w roli skrzynki pocztowej. Zero procesu, zero etapów, zero historii kontaktu. System kosztował, a nie dawał firmie żadnej informacji o tym, co dzieje się w sprzedaży.
• Brak kwalifikacji. Handlowiec traktował tak samo osobę z gotową działką i pozwoleniem oraz kogoś, kto dopiero zaczyna się zastanawiać, czy w ogóle budować. Czas rozkładał się przypadkowo.
• Brak follow-upów. Jeśli klient nie odezwał się sam, temat cichł. Nikt nie wracał, bo nie było gdzie tego zapisać ani kiedy przypomnieć.
• Handlowiec jako wyszukiwarka. Duża część rozmów telefonicznych dotyczyła rzeczy, które klient mógłby znaleźć na stronie. To pochłaniało czas, który powinien iść na sprzedaż.

Firma miała zapytania, jednak nie miała sposobu, żeby zamienić je w przewidywalną sprzedaż.

Diagnoza i Transformacja: proces najpierw, system potem

Kolejność miała znaczenie. Nie zaczęliśmy od wyboru narzędzia, tylko od ustalenia, jak w tej firmie faktycznie przebiega sprzedaż i jak przebiegać powinna. Dopiero to trafiło do systemu.

1. Warsztat: mapowanie procesu

Zaczęliśmy od warsztatu z zespołem. Najpierw zmapowaliśmy proces zakupowy – jak wygląda droga klienta, który buduje dom: od pierwszej myśli, przez działkę, projekt, budżet, po wybór wykonawcy. Rozpisaliśmy etapy, przez które ten człowiek przechodzi, zanim w ogóle jest gotowy podpisać umowę.

Na tej podstawie zbudowaliśmy proces sprzedaży – ten, który miał trafić do CRM. Każdy etap dostał nazwę opisującą czynność dokonaną i konkretne zadania do wykonania przez handlowca.

Powstały dwa procesy:

• Pierwszy dla klientów gotowych do zakupu.
• Drugi dla klientów, którzy jeszcze nie są gotowi — nie mają działki, nie mają projektu, są na etapie zbierania wiedzy. Wcześniej tacy ludzie po prostu znikali. Teraz mają własną ścieżkę, która ich prowadzi zamiast odpuszczać.

2. Wdrożenie CRM

HubSpota zastąpił Livespace. Wybór wynikał z charakteru sprzedaży: proces jest długi, wieloetapowy i wymaga prowadzenia klienta przez wiele miesięcy.

Do systemu weszło wszystko, co ustaliliśmy na warsztacie:

• Dwa procesy sprzedaży z etapami i zadaniami.
• Automatyzacje, które wyręczają handlowca w rzeczach powtarzalnych.
• Pola wymagane na kluczowych etapach — bez ich uzupełnienia deal nie idzie dalej. Dzięki temu handlowiec trzyma się procesu, a firma ma komplet danych do analizy.

3. Szkolenie i cotygodniowy nadzór

Zespół przeszedł szkolenie z pracy w nowym systemie. Samo szkolenie to jednak za mało — wdrożenie CRM najczęściej rozsypuje się w trzecim tygodniu, kiedy wraca stary nawyk.

Dlatego utrzymaliśmy cotygodniowy nadzór. Zespół mógł na bieżąco pytać o konkretne sytuacje, a my widzieliśmy, gdzie proces zgrzyta i co poprawić.

4. Badanie ścieżki zakupowej klienta

Przeprowadziliśmy badanie, żeby zrozumieć, jak klient szuka wykonawcy domu: skąd czerpie informacje, co ogląda, na co patrzy najpierw, co decyduje o krótkiej liście i co ostatecznie przesądza o wyborze.

To dało nam podstawę do zmian na stronie i prowadzania marketingu – zamiast zgadywać, czego brakuje.

5. Zmiany na stronie

Celem było przesunięcie jak największej części ścieżki zakupowej do internetu, żeby handlowiec nie odpowiadał przez telefon na pytania, na które klient może znaleźć odpowiedź sam.

Przebudowaliśmy też konfigurator: klient może pobrać wycenę w PDF, zostawiając adres e-mail, który trafia do bazy marketing automation.

6. Newsletter i edukacja

Skoro klienci zaczęli zostawiać maile, ustawiliśmy sekwencję wiadomości, która ich edukuje — jak przygotować się do budowy, na co uważać, jak wybrać działkę, czym różnią się technologie.

To obsługuje tę część rynku, która kupi za pół roku albo za rok. Wcześniej ci ludzie po prostu odchodzili.

7. Automatyzacja

Formularz na stronie został podpięty bezpośrednio do CRM. Zapytanie nie przechodzi już przez skrzynkę mailową i nie zależy od tego, czy ktoś je zauważy.

W CRM działa automatyzacja, która od razu przypisuje handlowcowi zadanie do wykonania. Lead nie leży i nie czeka na to, aż ktoś sobie o nim przypomni.

Rezultaty

Projekt jest w toku, a sprzedaż domu trwa miesiącami — na wyniki finansowe jest za wcześnie. Poniżej to, co da się zmierzyć już teraz:

• 100% zapytań trafia do CRM. Formularz łączy się z systemem bezpośrednio, więc żadne zapytanie nie ginie w skrzynce ani nie zostaje ręcznie przepisane z błędem.
• Każdy lead ma właściciela i zaplanowane następne działanie — automatycznie, w momencie wpadnięcia do systemu.
• Dwie ścieżki zamiast jednego worka. Klienci bez działki i bez projektu nie są odrzucani ani porzucani. Mają własny proces, który utrzymuje kontakt do momentu, aż będą gotowi.
• Kwalifikacja na wejściu. Handlowiec wie, komu poświęcić czas dziś, a kogo prowadzić spokojnie przez kolejne miesiące.
• Follow-upy wynikają z procesu, nie z pamięci. Zadania ustawiają się same i widać, które są przeterminowane.
• Komplet danych w kartach szans. Pola wymagane wymuszają uzupełnianie informacji, dzięki czemu firma po raz pierwszy może cokolwiek policzyć.
• Widoczny lejek. Wiadomo, ile szans jest na którym etapie i gdzie się zatrzymują. Wcześniej ta informacja nie istniała.
• Rosnąca baza mailowa z konfiguratora i e-booków. Kontakty, które kiedyś odchodziły ze strony anonimowo, zostają w bazie i są edukowane.
• Mniej telefonów o podstawy. Część pytań przejęła strona, więc rozmowa handlowa zaczyna się od wyższego poziomu.
• Subskrypcja CRM zaczęła na siebie pracować. Firma płaci za system sprzedażowy, a nie za drugą skrzynkę pocztową.

Najważniejsza lekcja

Wdrożenie CRM to nie projekt informatyczny. Jeśli najpierw kupisz system, a potem będziesz się zastanawiał, jak w nim pracować, skończysz dokładnie tam, gdzie ta firma była na starcie: z drogim narzędziem używanym w 2%.

Kolejność jest odwrotna. Najpierw ustalasz, jak kupuje klient. Potem projektujesz proces, który się na to nakłada. Dopiero na końcu wybierasz system i wgrywasz do niego to, co już wiesz.

I jeszcze jedno: przy dużej wartości transakcji i długim cyklu zakupowym większość zapytań to nie są klienci na teraz. Firma, która obsługuje wyłącznie tych gotowych „tu i teraz”, oddaje konkurencji całą resztę rynku.